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【深度】頭部公司合并優化,社區團購正加速洗牌

瞬息萬變的資金和業務市場,沒有人知道下一個倒下的會是誰。

圖片來源:視覺中國

記者 | 林北辰 
編輯 | 文姝琪

社區團購的風吹了一年半,終于迎來了頭部企業間的并購。

8月底,“十薈團”發布了一封CEO的“致員工信”,宣布十薈團已完成和另一社區團購平臺“你我您”的合并。10月初,則有消息稱“食享會”和“松鼠拼拼”完成了并購,雙方目前正在完成合并流程。截至發稿,食享會和松鼠拼拼均并未就此消息回應界面新聞。

近三年來,社區團購呈現高速發展的趨勢。根據中國電子商務研究中心的數據,截至2018年底,社區團購用戶規模達3.32億人,與2017年的2.11億人同比增長57.34%,而2016年這個數字僅為0.97億人。

2018年7月至10月,社區團購曾出現一波井噴式融資。據界面新聞的不完全統計,三個月內頭部企業你我您、食享會、呆蘿卜、十薈團、鄰鄰壹、誼品生鮮、考拉精選及興盛優選獲得融資金額近20億元,全年融資超過40億,知名VC紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、險峰旗云、愉悅資本、真格基金悉數入局。

融資熱情在2019年以來有所削減,與此相對的是互聯網巨頭的加碼。

5月,興盛優選獲數千萬美元A1輪融資,投資方為騰訊;6月,十薈團接入阿里旗下的1688(采源寶)和零售通;9月,同程生活拿到了亦聯資本領投的1億美元融資,亦聯是納斯達克上市公司歡聚時代旗下的獨立基金。此外,蘇寧在2018年底展開了“蘇小團”業務,拼多多則小范圍地投資了上海市內的蟲媽鄰里。

短期內的兩次并購代表著社區團購正式進入下半場。燒錢不可能長期支持社區團購的發展,要在下半場留存,公司們必須尋找資金以外的立身之本。

停止燒錢的戰局

2018年過后,社區團購呈現出了重運營、轉線下的趨勢。

在十薈團之前,你我您被并購的傳聞屬于松鼠拼拼。據投中網,松鼠拼拼試圖以并購你我您的方式進行下一輪融資,然而派審計部門入駐“你我您”進行核算和查賬后發現“你我您”本身現金流并不健康,松鼠拼拼幫其償還部分債款,導致自身現金流愈發緊張,最終并購失敗。

松鼠拼拼一度是賽道內的明星公司,其融資歷程與發展代表了社區團購受到的關注:較晚入局的松鼠拼拼成立于2018年8月,同年11月獲得IDG資本、高瓴資本領投的3000萬美元A輪融資;3個月后,又得到A輪資方3100萬美元B輪投資。松鼠拼拼的成績還體現在上線不到半年GMV便過1億,燒錢、GMV快速增長是社區團購公司前期的共同特點。

十薈團與你我您并購后,你我您創始人劉凱在接受自媒體“見實”的采訪中澄清了這一傳聞。他表示,你我您在融資階段幾乎與每一個社區團購頭部企業都進行了洽談,其中包括了每日優鮮與每日一淘;在與眾多談判對象進行洽談的時候,多方討論過“賣身于你我您”、“與你我您合并”、“買下你我您”等方案,最終沒有談攏。

據界面新聞了解,你我您選擇十薈團的原因在于二者能夠進行資源互補,劉凱認為,十薈團能解決你我您城市中樞上的瓶頸,而你我您能夠帶給十薈團水果直采的業務補充,雙方一拍即合。

劉凱在見實的采訪中透露,近一年,VC已經不像以前那樣砸錢。

過去,競爭者們為了打市場“開城”,往往將正常15個百分點的毛利率變成負15個百分點,以此搶占市場規模,但經過一年的市場演練,VC比2018年變得更看重風險。

這也是新十薈團成立的主要原因——在融資困難、模式燒錢的情況下,通過頭部企業間合并獲得體量與數字的提升,以說服基金持續加碼。

你我您與十薈團合并的邏輯還在于二者結合能夠提高“城市密度”。你我您從深圳起家,擅長南方市場,十薈團的城市布局著重華北、華東,二者融合后能夠覆蓋除了東北的大部分中國市場,對公司來說,合并能夠減輕開新城的負擔并減少履約成本。

與此相對的,是合并后不得不面臨的艱難磨合。劉凱在見實的采訪中稱,你我您的倉儲系統一般下午才開始作業,而十薈團的倉庫時間更晚,從晚上才開始工作,雙方未來需要統一時間、把重復的倉庫取消,將末端送貨的物流卡車也進行整合。在此之外,供應鏈整合、團長整合及中臺的整合都需要系統架構的再搭建。

對于社區團購的中臺系統,合力投資副總裁彭洲解釋,這是一種CRM(客戶關系管理)+ERP(企業資源計劃)+MS庫存(某專業庫存管理軟件,常用于商超)的結合,社區團購玩家們需要整合供應鏈采購、自建物流、司機及末端配送,只有強大的中臺系統才能做到將一款特定的生鮮水果準時送到用戶家中,而這樣的系統目前還未有互聯網公司達成。

正是由于自建系統的高難度,線下的點位資源在過去一年的競爭中呈現出優勢。比起難以掌控的團長服務,在靠近消費者的地方設立社區店鋪,有效觸達服務末端的同時也為物流提供臨時的社區倉庫;在團長端,比起寶媽和兼職,夫妻老婆店的店主們似乎更具有服務意識、更能夠勝任團長的角色。

興盛優選作為長沙芙蓉興盛連鎖便利店孵化出的項目,踐行的是典型的線下模式。根據官方數據,今年8月興盛優選的GMV單月突破了10億,覆蓋12個省、直轄市及600多個縣和鄉鎮;據某不愿具名的員工透露,興盛優選在今年的目標是突破100億GMV。

據界面新聞記者了解,未來十薈團的發展也偏重線下,“生鮮加強型便利店”是新十薈團的目標,水果生鮮是必備的商品,依托于線下點位的附加服務如保險、機票、酒店也將成為可能。

“想要砸市場的企業基本上已經請出去了,”劉凱似乎言有所指——半年前的社區團購賽道燒錢、開新城還是常態,松鼠拼拼三個月內融資兩次共6100萬美金、半年內GMV過億,用戶超400萬,從數字來看無疑是明星企業。但在劉凱的口中,現在的松鼠拼拼已經排除在競爭對手之外。

松鼠拼拼不是唯一“優化”的公司。據虎嗅的消息,6月起,另一頭部玩家鄰鄰壹從江浙一帶多個城市撤離,其中至少包括南京、泰州、淮安、南通、寧波等。有知情人士稱,撤城行為主要基于公司戰略調整,鄰鄰壹正在謀劃轉為線下店模式。鄰鄰壹創始人肖志龍確認了這一消息。

銀河系創投合伙人蔡景鐘在接受界面新聞采訪時表示“更看好有線下資源的公司”,這是由于社區團購本質上是一種結構性機遇,在豐富購物場景的同時整合供應鏈,雖然是“團購”,依然脫不開零售業的范疇。

啟明創投前合伙人胡斌則在2018年就預測,社區團購的藍海時間非常短暫,不到一年就會演變成激烈的紅海。從現在的戰局來看,退出、合并是2019年下半年的關鍵字,在2020年的春節大考前,有幾家公司能夠留存到最后還不明晰。

依然存疑的模式

社區團購有群眾基礎,從理論上來看是跑得通的。

雖然沒有非常明確的業務模型,社區團購卻公認地改善了二三線城市中,小區最后一公里的購物場景:以熟人社會為背景,每個小區設一位帶貨團長,團長多為寶媽或者小區長住居民,用戶提前一天下單,第二天貨物送到團長處,再由團長進行分發或用戶自取。這樣的分銷模式既利用了人脈又解決了生鮮非標品無法及時運送的問題,對流量和物流都進行了有效利用。

這也是擁躉者普遍持有的觀點,社區團購最大的優勢在于三點:用戶端拉新成本低,供應鏈端以銷定量去庫存,物流端統一配送降低成本。

界面新聞曾報道過,以提貨方式的不同,社區團購可以粗略地分為“團長到家型”及“社區店面型”:前者以十薈團、松鼠拼拼為典型案例,后者則以興盛優選等從傳統便利店轉型而來的公司為代表。差異點在于,由于地域、供應鏈的不同,每家公司提供的SKU都不盡相同,品類的不同也造成了周期、售后和營銷方式的差異。

團長是最不可控的因素之一。在團長背后,還有人脈、供應鏈、物流等多方因素共同決定服務質量。

一位你我您早期的寶媽團長向界面新聞記者透露,“做團購很大因素是因為自己家里有買水果的需求,順便幫著鄰居收收貨,度過小孩幼兒園之前的階段”,小孩上了幼兒園之后,這位媽媽走出家門重新工作,很快放棄了團長的兼職。

寶媽們心中也有一筆賬:忙著帶小孩、弱運營的情況下,每個月銷售額在2萬元至3萬元之間,根據10%的提成比例,每月進賬約為2000至3000元,這樣的金額即使在二三線城市也“不上不下”,很難讓一個寶媽團長長期留存。

彭洲認為,社區團購遵循了傳統互聯網融資、吸引流量規模做大、并購再融資、再投資補充的路徑,但其中的盈利模式并不明晰,大量企業轉至線下開店也許能在短期內跑通,但長期來看這個賽道的可行性不高。

彭洲曾經投過成都市某社區團購品牌,他發現,成都市內的業績在達到單月1700萬元后就難以提升;在團長端,團長要負責理貨、送貨、退款的鏈條式服務,每日訂單100單是一個分水嶺,超過這個數字的訂單量則影響服務質量,對團長的工作來說也超出了兼職范圍。后來,該公司放棄單純的社區團購模式,通過轉型至會員制,以社區門店配合后臺的模式突破了每月1700萬元的瓶頸。

由于這個經歷,彭洲認為社區團購的商業模式不會止步于現在,在他看來,社區團購是一種零售業的過渡形態,其模式與盒馬的新零售、美團的平臺式整合類似,但物流體系搭建、團長經營整合的難點讓目前的模式經不起推敲。

在彭洲看來,社區團購本質上是商業零售行為的要素再組織,初期小范圍內的商業嘗試得益于私域流量的便捷高效和高信任感,獲得了令人關注的商業成績。但是當大量資本涌入后,社區團購的商業模式就很難對超高的業績增長需求和令人滿意的服務水準進行有效支撐。

這時社區團購走向“整合——融資——轉型”的方向就不可避免,因為過度分散、過度競爭的市場格局直觀的降低了從業企業的資金使用效率,大家都寄希望于更大的規模能進行邊際成本的降低從而看到盈利的曙光。這樣一來就不難理解當前市場上正在發生的頻繁的并購案例了。

誰是未來的獨角獸

“到年底,社區團購只會剩下2至3家。”

離松鼠拼拼創始人楊俊發表這個看法,僅過去了5個月,松鼠拼拼就遇到了創立以來的首次大規模“優化”。8月起,市場不斷有“松鼠拼拼倒閉”的聲音傳出,據成都社區團購某城市經理透露,這是由于松鼠拼拼短期內撤出整個城市,過去的團長被其他家社區團購收納,業內人把這些動作稱為“倒桿兒”。

松鼠拼拼對此進行了回應,稱在“調整”,并非倒閉,在其微信公眾號上聲明稱“將會在各地加大平臺模式的實踐力度,加強各類資源的整合。”一年的狂奔之后,松鼠拼拼進入了休整期。

2018年8月成立以來,松鼠拼拼以流量型、美團式的打法著稱。創始人楊俊是美團的初期員工,負責開擴市場、地推,擅長建平臺引流量,這樣的模式也沿用至松鼠拼拼。

楊俊的明星公司背景其實是社區團購企業們的共同點,社區團購從模式上看是一種“親民”的購物方式,事實上從業者們都頗有門檻,資本投的也許是知名創業者的背景和眼光。

從目前留存的頭部企業來看,創始人們均為二次甚至多次創業,互聯網巨頭高層背景是這群人普遍擁有的一張底牌:曾是美團副總裁的松鼠拼拼創始人楊俊、十年騰訊高管經歷的你我您創始人劉凱、曾任阿里資深架構師的鄰鄰壹創始人顏清國、同程生活創始人何鵬宇曾任同程旅游高級副總裁、從本來生活離開并創業的食享會團隊以及脫胎于“有好東西”的十薈團。

銀河系創投合伙人蔡景鐘表示,“行業的幾家龍頭公司已經有了頭部效應,在今年內幾乎分出高下。頭部的公司形成了,未來這些公司背后站著的是阿里或者騰訊的產業基金。”

蔡景鐘透露,在目前行業前端的公司中,除了十薈團獲得阿里支持,其他幾家頭部均直接或間接受到騰訊系產業基金的投資。

事實上,巨頭們從未缺席這個戰場。蘇寧在2018年底推出了蘇小團,作為蘇寧小店對社區的業務補充;拼多多投資的蟲媽鄰里從上海浦東新區起家,雖然未公布任何相關數據,卻是唯一在上海市內扎根的社區團購;京東倚靠自身的物流資源,快速拉起了社區團購業務,融合進京東生鮮業務。

此前頗為低調的同程生活由同程集團內部孵化,在9月6日宣布獲得1億美元的融資,這個數字是今年以來社區團購賽道的單筆融資之最,在此之前,同程生活半年內陸續獲得pre-A、A1、A2輪融資,金額均在數千萬元左右。在蔡景鐘的形容中,同程是“所有社區團購中模式最重的一家”。

由此看來,雖然融資頻率降低,社區團購企業的發展規律依然遵循高融資金額、短期內多次融資的節奏。而新晉玩家的攪局,也讓社區團購的下半場更具不確定性。

但可以確定是,萬億的社區團購賽道,不會迎來“百團大戰”的再次演練。

胡斌表示,“團購的門檻太低,一旦涉及到供應鏈就不行了。”重運營、重供應鏈的社區團購與線上流量玩法的百團大戰有著基因上的本質區別,現在的社區團購已是幾家公司間的角逐,比起互聯網基因,其表達方式更像社區新零售的變革。

“能跑出來的公司一定具有強壯的中臺調控系統,將訂單前置的優勢充分發揮出來,”彭洲說,“去年的40億對資本來說是一筆很小的錢,如果能夠重新塑造一個產業是值得的”。蔡景鐘則認為,未來不排除有一家大的社區實體店來支撐社區團購,若能成功,這會是比原來的盒馬更輕、更高效的模式。

市場比從業者的預期要慢一些,楊俊預言的兩三家留存還未成真,而瞬息萬變的資金和業務市場,沒有人知道下一個倒下的會是誰。

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